小红书重拳整治“虚假营销”，社区种草是本难念的经

不久前，小红书启动新一轮“虚假营销”治理专项行动，首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁。

目前已知被屏蔽的知名品牌有：大宇、半木华天、rnw、妮维雅、多芬、七彩叮当、露得清、eiio、艾克威、贝德美、Hono、秋田曼曼。

“这里有几个品牌非常擅长做广告，基本上都是在小红书上贴了很多‘种草’的注解，这样做无异于杀鸡儆猴。” 一位业内人士告诉36氪。

小红书对品牌的处罚力度史无前例，在品牌圈内引起了不小的震动。 几个被处罚的知名品牌的过往笔记均被清空，在小红书社区搜索这些品牌时，只能得到“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不存在”的提示。被定性为涉嫌“虚假营销”，这无疑会对被处罚品牌的形象造成影响。

据小红书向品牌方的解释，“虚假营销”特指其“在社区没有真实消费体验的情况下大量铺贴”。 换句话说，这些品牌推出了大量类似广告的“营销笔记”。

多位业内人士表示，据36氪了解，在官方要求中，推广票据理论上应该是合规申报的。 但举报就意味着被审查，影响了笔记的流通，这也是为什么大量品牌会绕过官方，通过业余爱好者发布笔记，以获得更高的投放效果，避免被平台委托。

此次整顿也让品牌方暂停了小红书平台上的所有商业合作。 据小红书解释，平台会主动拦截正在进行的业务订单：博主已完成笔记发布，并按正常流程结算； 如果博主接受订单但未发布备注，平台将向博主支付订单金额的50%，品牌全额退款； 博主不接受订单，品牌全额退款。

以“长草”社区起家的小红书，借助众多KOC传播，打造了多个全网热门营销事件，也成为新消费品牌冷启动的重要场景。

真正的“种草”往往是以社会关系的信任为纽带，而“营销笔记”则是基于社交平台，将信任转化为商业利益的营销方式。

在小红书社区，专家向社区举报的营销笔记很容易识别，并且会带有明显的广告标签，但很容易混淆种草和未注册的营销笔记。 对此小红书营销策略，小红书的一贯做法是，凡是敏感词、互动点赞量低、未经举报的种草笔记，都会被判定为“涉嫌虚假营销”。

这并不是小红书第一次打击虚假广告。 2018年以来，小红书针对“黑产”、“一键分发”等社区乱象进行了整治； 2019年，小红书组建专业团队，实施多轮虚假营销治理专项工程，包括打击低水平内容、虚假种植笔记、账号的“啄木鸟计划”； 通过微信、百度贴吧、豆瓣、淘宝等跨平台举报，删除或屏蔽黑灰产品招聘链接超过160万条； 2020年8月，为规范社区广告投放，小红书强调所有促销活动均须向平台报送，发布时需注明品牌合作标识。

不过，此前社区打假主要集中在达人、MCN上，批量封禁多个知名品牌尚属首次。 据小红书信息显示，与之前的专项活动相比，本次活动的范围将进一步扩大，涵盖了整个“代写发”灰色生产链的上下游，这意味着更多的品牌将参与其中。从货架上移除。

虚假广告“难以管理”

小红书社区一直存在的“代写”有着完整的产业链：上游是品牌推广，中游是MCN机构和接单平台，下游是平台专家。 一键分发的过程中，品牌会选择代理商拍摄、撰写文案，最后发给小红书专家一键直发，是一个流水线作业。

流水线作业的直接结果就是大量低质同质内容充斥社区。 此类信息无法为社区用户提供真实信息，极大损害了社区用户的体验。

在代写发帖的整个产业链中，下游的人才是直接接触内容的环节，因此一直是平台治理的重点。 但仅从内容端治理并不能解决根本问题，而且随着每次治理的结束，供应商和接单平台的方式仍在不断完善。

据20社报道，供应商现在只提供试用产品和图片素材，由人才自己撰写文案、编辑和拍摄，这样发布的笔记看起来“更真实”。 此外，一些品牌还会给艺人寄送公关包，很多艺人都有专门的账号来发布此类公关内容。 如果这种公关内容没有被报道并通过官方渠道，也可能被平台视为利益关系，仍然属于广告内容。

所以，这一次对品牌商家的直接攻击，就是直接斩断源头，需求将不复存在，整个一件代发产业链将失去存在价值。 另一方面，也与小红书日益复杂的社区生态有关。

经过这两年的积极破圈，用户量屡创新高的小红书钱包也鼓了起来。 36氪此前报道称小红书营销策略，2021年，小红书广告收入预计同比增长一倍。 但随着内容的多元化和收入的激增，必然带来社区治理问题的升级。 毕竟，大多数社区治理和监督往往滞后于混乱。

小红书也曾两次被从应用商店下架。 如果不能拿出有效的内容治理解决方案，发展进程将受到极大限制。 因此，直接下架该品牌无疑是对参与虚假内容制作的各方的严厉警告，希望对其起到震慑作用。

事实上，这并不是小红书独有的问题。 大众点评、携程、马蜂窝等具有种草属性的平台也曾深陷“点评好评”、“UGC抄袭”等类似内容问题。 一方面，大众点评配合政府发起“清风行动”，配合监管部门清理平台； 另一方面，为了防止刷笔记，大众点评会随机回电用户，检查是否正品。

然而，无论是业余爱好者的真正种草，还是拿了商家广告费的营销行为，界限本身就非常模糊。 据36氪了解，为了达到种草的效果，专家需要仔细修改推广说明，让其看上去“与真正的种草无异”。 很难通过算法识别。

此前，小红书官方对虚假营销的判断严重依赖关键词触发和人工审核，效率低且不准确。 意识到之前识别机制的缺陷，小红书还推出了啄木鸟项目和新的纸币识别模型，试图通过算法+人工的方法进行更精准的筛选。