花一个月调研了小红书种草的新机会和增长策略

随着618的临近，小红书再次成为品牌重要的“营销战场”。 面对经济环境的不确定性，各大品牌一定非常关注小红书的增长策略，希望挖掘更多的增量空间。

因此，通过一个月的跟踪平台数据趋势，研究最佳实践案例，涵盖美妆、母婴、3C、服装等15个主流品类，探讨当前创新的挑战和机遇。

以下是核心思想的总结

1、“1+1”现状：挑战背后也蕴藏着机遇

2、消费行为趋势：种草驱动因素多元化

3、实施品牌战略：创新步伐不宜过大

4、“1+2”增长策略总结：产品与内容并行

挑战和机遇是什么？

首先是挑战：内容获得用户关注的效率降低。

粗放式种植获取用户将变得越来越困难，这可能需要品牌在更精准的场景下渗透到更细分的人群。 在垂直领域，小红书仍然具有很强的潮流创造能力，比如户外的兴起。 此外，用户对内容创意、形式、交互方式也有了更高的要求或品味。 这或许需要品牌更深入地洞察用户需求，挖掘小红书的用户数据，提升内容营销能力。

数据显示，近5个月，小红书笔记日均互动量（点赞+评论+收藏）并未呈现明显上升趋势。 小红书的15个主要类别几乎都是这样。

这背后的原因是什么？ 通过分析总互动量和总笔记量的变化，我们发现，2023年以来，小红书的笔记总量快速增长，但总互动量相对稳定，从而稀释了单个内容的互动量。 对比2022年同期的数据，我们可以明显看到内容量的差异（当然，还有2022年特殊事件的影响）。 以2023年4月为例，各类别笔记总数同比快速增长，爆文数量也稳步增长，但总互动量普遍下降。

如果将范围缩小到与品牌营销更相关的种草笔记（带有品牌或产品相关信息），可以看到2023年4月的同比变化有类似的趋势。

二是机遇：品牌在小红书的商业闭环中拥有更加多元化的选择。

仅依靠传统的配送方式，效率会逐渐下降。 这可能需要品牌借助小红书的各种商业化工具，比如搜索、信息流等，让流量投资组合更加多元化，闭环更加完整。 此外，针对外部趋势的变化，品牌方可能需要在内部重新调整一系列评估指标，以更合理地评估小红书的商业价值，从而实现产品与效果的融合。

数据显示，近一年来商业票据增长势头迅猛，效果显着。 以2023年4月为例，可以看到，几乎所有品类的商务注（带合作注册）和促销注（带投放）数量都增长了数倍。 更重要的是，交互量的提升以及打造热门模型的效率也非常高。 与2022年相比，各品类的商业化内容占比一般占市场的1-3%，但如今已高达3-5%，部分品类甚至超过10%。

从另一个角度来看，小红书的MAU和人均日使用时长的增长仍在持续，新的人群渗透和用户使用场景仍然为品牌营销提供了更多可能性。

接下来，我们通过三个维度进行观察和研究，以更好地认识挑战、发现机遇：

消费者在做什么？

1、消费者由被动向主动转变

当我们深入观察小红书平台上的消费者时，我们发现与以前相比，如今的消费者不再只是被动接受平台推送的信息流，而是将小红书视为“生活百科全书”的热门搜索引擎。 与传统搜索引擎相比，小红书能够以真实、翔实的内容和活跃的分享氛围为用户提供符合搜索期望的内容。 搜索已经成为小红书用户的主要使用场景。

与传统搜索引擎“打开浏览器——输入关键词——完成搜索”的路径不同，用户在小红书上喜欢边浏览边搜索。 算法推荐的信息流与主动搜索动作相结合。 这个过程使得信息到达效果直接体现在用户的搜索行为中。

品牌种植是否有效，是否改变了顾客的心意或激起了购买冲动，都体现在用户的【搜索&再搜索】中。 借助备注的【点赞收藏】信号，品牌方可以更直观地观察种草的效果，评估用户对品牌的认知度和兴趣度。

消费者通过搜索完成对产品的自主研究，定义产品的属性和价值，判断产品是否值得购买和尝试。 一方面，挑战在于产品的解释权不再是品牌独有的。 扁平化的社交媒体赋予了消费者解释甚至构建产品定义的权力。 传统的单向路径【品牌解读->消费者接受】已被消化所取代； 另一方面，机会在于品牌可以通过平台用户的解读，挖掘消费者看重的决策因素，从而更精准有效地策划出满足消费者需求的营销方案，种草产品。

2、消费者持续为品牌贡献“口碑资产”

通过研究， Black Box发现，大多数品牌都将小红书作为积累口碑资产的重要阵地，以期获得更多的A()和I()人群。 这正好契合了消费者的行为和喜好，有利于品牌的健康成长。

这一定位是基于用户开通小红书后的消费行为路径和主要营销触点。 一种情况是，用户有明确的搜索需求，直接进入搜索页面获取搜索页面以及关联推荐信息。 另一种情况，用户没有明确的需求，只是在闲暇时浏览推荐页面，被推送寻找页面信息流。 两条路径都会导致阅读笔记或观看视频。

如果用户对所种植的产品感兴趣，就会有搜索回来，并进行进一步的比较和判断，以决定是否购买。 用户购买后大概率会在小红书社区分享自己的体验，其中对产品的好评和肯定的内容可以吸引其他感兴趣的用户了解该品牌或产品，进而积累成口碑资产，像滚雪球一样积累品牌的搜索素材。 即使用户还没有被种植，品牌也可以利用这次曝光进入用户心智，有利于未来进一步触达和转化。

3、种草的动力不仅仅是内容本身

那么，消费者为何被栽赃呢？ 是什么驱动商业价值，包括口碑资产？

我们认为，在当前形势下，推动种草完成、实现商业闭环，不仅仅依靠内容和达成本身。 这应该是多个变量共同作用的结果，与早年的流量驱动逻辑有些不同。

根据福格和美国说服技术实验室的研究，任何行为的发生都需要同时满足以上三个要素——人们需要有产生该行为的动机、执行该行为的能力以及执行该行为的能力。合适的触发条件。 因此，构建了Fogg行为模型：B（行动）=M（动机）*A（能力）*T（触发）

消费者是否种草也遵循福格行为模型，我们暂且称之为种草效果公式：

种草效果=产品购买动机*产品购买门槛*种草含量。

决定最终植草效果的因素一共有三个因素。 产品本身决定动机和能力，品牌上线或者用户创造的种草内容才是触发因素。

按照这个逻辑，我们可以以购买产品的门槛（低价→高价）为横轴，以购买产品的动机（无需求→刚需）为纵轴，组成一个矩阵。 可以发现，不同类型的产品决定了购买者会有不同的购买决策的行为特征，种草对消费者决策的价值也明显不同。

如何在“产品”层面利用好相关因素，提升植草效果，或许成为值得思考的重要问题。

品牌关注什么？

事实上，该品牌在小红书植草营销上面临着一定的同质化竞争问题。

Black Box对品牌的研究发现，一般情况下，由于内部职责分工，营销人员在评估社交媒体种植效果时只能看到“触发点”，即流量强弱与效果之间的关系。 关系，但没时间去关注“动力”和“能力”，即产品本身的优化。

结果是品牌并没有给消费者带来实质差异化的产品或服务，只能玩弄营销内容的流量。 但这种内向会不断消耗品牌的预算和消费者的决策耐心。 消费者最终会根据“能力”指标（产品价格）做出消费决策，依靠流量的增长会遇到瓶颈和上限。

成长黑匣子进行企业端调研，收集40位一线营销从业者的真实反馈，从交易者的角度深入了解社交媒体营销痛点、对小红书平台价值的期望以及实际操作不同策略。

1、社交媒体营销的共性痛点在小红书依然存在

首先，无论是在整体社交媒体营销中，还是聚焦小红书，无法科学地将营销效果归因于商业的痛点都非常突出，在品牌采访中也被反复提及。

此外，爆款内容难以打造，KOL合作效果也不如预期。 这两个痛点是比较明显的。 声音很多，但没有销量。 这也是很多品牌在营销小红书时遇到的困境。 因此，品牌需要思考未来能否摆脱爆款神话，或者不以爆款作为唯一考核目标，而是打造更多“暖款”。 交互量可能不会比热门机型高，但人群足够精准/转化效率更高。 昂贵且不准确的流量也是一大痛点。 实质性的改进可能需要小红书官方商业产品的迭代和优化。

2、企业对小红书的期待注重品牌建设

首先，品牌仍然倾向于利用小红书进行产品推广或品牌资产积累，相应的期望和满意度都比较高。 其次，目前帮助产品创新迭代的重要性和满意度（实现程度）较低，品牌可以将其作为打造差异化策略的潜在点。

值得注意的是，品牌有转化目标用户的期望但效果平平，品牌对小红书的价值期望和满意度在销售渠道价值中最低。 两者或许归咎于——小红书难以实现商业闭环小红书产品分析，难以追踪触达人群的转化。

3、打造大片仍是主流策略，尾部人才和搜索广告变得重要

主流玩法（爆款内容/差异化卖点）被各公司高度重视和采用，品牌这部分的创新空间相对较小。

与往年明星/顶级KOL备受推崇的氛围不同，本次调查中，尾主&素人的策略满意度高于腰主。 这与我们对贸易商深度访谈得出的趋势一致，但这一策略并不适用于所有品类和品牌，需要根据具体情况进行判断。

搜索结果的采用率低于平均水平，但满意度高于平均水平。 结合小红书平台搜索广告的强力推荐，预计未来品牌将对其更加关注。 相对而言，目前直播的三项指标（品牌关注度、使用率、满意度）都非常低。 尽管小红书大力推进直播电商，但品牌普遍认为小红书很难突破自己的直播带货生态。 如何区别于成熟的直播带货模式（如9.9秒杀），如何平衡直播带货和社区内容生态，是小红书未来需要面对的课题。

结合上述痛点和战略价值，我们认为对于大多数品牌来说，或许未来可以尝试采用尾主/业余笔记海量分发+优化笔记内容预嵌入词+精准搜索的策略而配售、杠杆投资越小效果越好。 结合上文提到的“暖钱”，不再以单篇爆文数据作为唯一指标，而是形成优质“笔记群”，精准触达、转化。

如何规划增长策略？

了解了消费者行为的变化和品牌现状后，我们回到最重要的话题：品牌如何在小红书上进行更多创新和实验，带来新的增长机会。

首先，要根据自己品牌的品类特征来确定长期的工作重点在哪里。

我们对小红书一级品类的笔记数据进行了整体扫描，补充验证了各行业的种草竞争情况。 如果把每个行业放在散点图中，横坐标是与该行业相关的注释总数，纵坐标是提及该品牌/产品的注释占注释总数的比例。 发现行业可分为以下典型三类：

1）长期竞争：大多是消费者需求灵活的品类，行业竞争激烈。 品牌需要长期稳定的大量种草来巩固消费者心智，维护品牌份额。

2）培育需求，激发尝试：对于消费者需求多样化、购买决策容易的品类，品牌需要长期投入，但数量和成本要求不高。 不断触达消费者，激发他们尝试的动力就足够了。

3）赢得信任：消费者只是需要品类，但由于价格高、决策环节长，需要消费者反复查找信息、进行比较和判断。 因此，品牌需要在关键节点积极推出，以方便消费者最终做出购买决定。

二是回到上面提到的种草效果公式，针对不同因素进行优化。

想要更好地让消费者被品牌/产品种植，不仅需要丰富、优质的种植内容作为触发，还需要增加种植产品的购买供给，降低购买门槛。 提高这三个参数的方法有很多，我们可以将其概括为两个关键策略：“建立良好的声誉”和“打磨好产品”

1、建立良好的口碑，积累的口碑资产依然是小红书的第一价值

如今，社交媒体上各类KOL、KOC的内容和热门评论也成为用户判断品牌和产品口碑的重要依据，并不断产生复利效应。 前面提到，小红树的种植不再是单纯的投放模式，而是有更多的商业工具和更多的链接组合可供选择，合理的组装可以提高效率。 通过优质案例的拆解，借鉴小红书官方提出的KFS方法论，打造良好口碑的举措可概括为以下步骤：

借助KOL创意积累优质营销内容

选择合适的KOL

策划匹配的内容

利用信息流和搜索广告，专注创造点击量

测试内容有机流程

测量和定向放大流量

卡在目标用户的搜索结果中并获得销售

卡槽优质搜索关键词

效果评价

以奥利奥为例，小红书最重要的价值就是通过打造多场景内容来丰富品牌IP形象。 其次，新产品推出时，也会根据网站内的数据洞察，找到能够与用户有效沟通的内容特征，重点打造产品口碑资产，刺激产品销售。

2、打磨好产品，让小红书成为首要消费市场洞察定位

传统的产品洞察方法有四个明显的缺陷：成本高、样本量有限、周期长、信息维度窄。

小红书上的高价值消费者具有严谨、调性、爱分享用户体验的特点。 它们有潜力成为企业VOC（VOC之声）的独特信息来源和市场研究的独特样本库。 如果品牌能够利用小红书打造出提供差异化​​价值的好产品，就能有效提高用户消费决策的“动力”和“能力”，同时也能让种草内容更容易被“记住” ，从而提高产品品种。 草效果。

在实际操作中，产品创新按照创新深度可以分为两种类型：

1）温和的产品创新：挖掘产品创新资产：仅根据用户搜索、互动等关注趋势，洞察消费者心理预期，有针对性地调整现有产品的卖点策略，使其更贴合话题趋势和用户偏好；

2）重产品创新：依托社区中大量有价值的笔记、搜索、评论，定位高价值样本，通过深度访谈、定量问卷、样本测试等方式进一步挖掘用户需求痛点，并优化迭代新产品，真正从源头创新产品。

在与消费者共同创新产品的过程中，品牌可以利用以下四个亮点：

以克拉奇为例，团队认为上市前开发CMI成本较高，进程缓慢。 目前，定期收集小红书的流行趋势和用户反馈已经成为新产品开发的必修课。 0-1创造了小彩弹系列唇泥的新产品。

为了了解小红书种草在不同类型企业的营销现状，我们对比了克拉奇、月木致远、奥利奥三个典型案例。 可见，不同行业、不同发展阶段的品牌对于小红书的战略价值定位、口碑以及产品具体做法都有各自的侧重点。 品牌需要结合自身定位和发展现状，根据时间和地点选择适合自己的策略。

最后祝愿各大品牌能够成功备战618，同时在小红书上开辟出自己独特的成长路径小红书产品分析，在满足用户需求的同时提升自身的业务闭环能力，实现共赢。 当然，我也期待小红书平台上推出更多的商业工具和方法论，帮助品牌找到更多新的增长点！

分析师| 简·超

作者 | 约洛

出品| 增长黑盒研究小组探索消费零售公司的增长最佳实践和数字解决方案。