90天从0到月GMV破亿，国民羽绒找到快手“流量密码”

2021年

12/27

全文共4059字

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如今，直播电商正在为丫丫提供服务，

雪中​​飞等传统民族品牌的发展提供了新思路。

冬季，羽绒服迎来销售旺季。

快手电商11月品牌自播榜单显示，羽绒服稳居男女装爆款前1位。

如今，“直播”已成为羽绒服的重要销售场景。 如果说2020年羽绒服品牌的重点是找网红直播带货，那么2021年以来，越来越多的品牌选择亲自组建运营团队，同时规划“人才分布”矩阵。 探索品牌自播的成长之路。

“直播电商让季节性品牌获得了四季度销量扭亏为盈的机会，也为品牌提供了长期经营的‘新领域’。” 鸭子品牌负责人说道。

不仅是丫丫，今年，民族羽绒服品牌薛中飞也开始投入品牌自播。 雪花快手自播负责人陈小秋表示，直播电商是大趋势，品牌也希望顺势而为，布局前沿电商渠道。

丫丫和雪中飞是国内两个知名的羽绒服品牌，也是近三个月来快手品牌自播上涨最快的黑马品牌。 2021年9月，丫丫将入驻快手进行品牌自播。 11月，月GMV突破1亿； 从开播到11月，薛中飞的GMV也达到了4000万以上。

成绩的背后，现有品牌几十年发展积累的产品力和品牌力也离不开新兴直播电商平台的多元化业务探索。 近日，亿邦动力与两大品牌进行了深入交流，讲述了他们在快手探索品牌从0到1、从人才布局到品牌自播的确定性成长路径的实践经验。

01

品牌自播：

“爆款+公域上线”实现冷启动

2020年初，丫丫进军火热的直播电商赛道，并在快手等平台开始布局人才。 通过与徐小米、振杰、Doll等顶尖人才的合作，在快手迅速建立了品牌知名度，积累了粉丝基础。

2021年9月，在布局专家布局的同时，丫丫开始组建团队，尝试品牌自播。 小鸭子品牌负责人告诉亿邦动力，很多品牌进入新平台时，往往都会优先考虑合作专家进行直播。 “但从长远来看，只有通过品牌官方直播间，才更有利于长期的粉丝经营。”

在品牌自播之初，丫丫团队首先对快手的流量分布进行了拆解和分析。 哪里有交通，人们就会往那里跳。 “快手最大的流量分布入口是首页三个主要标签，分别是关注、发现、同城。对于冷启动的账号来说，内存大小取决于发现和同城流量。” 丫丫品牌负责人分析道。

为了抢占同城流量，丫丫组建了20多人的团队，专程从杭州来到“冰城”哈尔滨进行直播，尽可能贴近地域和人群谁“只需要”羽绒服。

据丫丫运营负责人介绍，丫丫在快手的自播团队分为四个组，每个组都有主播、运营、中控等岗位。 最初，丫丫在快手开设了三个直播间，目的是在不同的直播间覆盖不同风格、不同年龄段的用户。

品牌自播第七天，直播间累计GMV突破100万元，很快突破200万元。 然而，团队的兴奋还没有过去，接下来的几天他们就遇到了增长瓶颈，销售额一直维持在200万到300万元。 在官方小二的指导下，丫丫试图通过“爆款+公域流量投放”的策略寻求突破。

针对快手老手的需求，丫丫通过直播间的弹幕反馈和后台粉丝留言，确定了符合平台特色的风格，并与研发部门沟通，设计出符合需求的风格的渠道用户。

《鸭子与神奇宝贝联名羽绒服》海报

“目前品牌有2000多个SKU，我们会从现有的托盘中挑选更适合快手的款式，明年我们还会根据销售情况为渠道做定制款。” 丫丫品牌负责人表示。

借助科学的公域流量投放，丫丫将目标消费群体定义为18-35岁的年轻女性。 通过高性价比的羽绒服款式，成功留住了被直播间吸引的用户，并将其转化为直播间的粉丝。 。 如今，鸭子流量投放的ROI基本稳定在10左右。

自今年9月推出品牌自播以来，丫丫羽绒服11月GMV突破1亿； 截至14日，丫丫快手12月GMV已达4300万。

大约在同一时间，另一个民族羽绒服品牌雪中飞也在快手取得了骄人的成绩。 统计显示，进站1个月后，雪中飞品牌自播GMV突破680万，单日最高自播GMV突破88万。

“我们从国庆就开始准备，10月15日正式直播，就是想赶上‘快手116品质购物节’，直接把成功的车型卖掉。” 团队和此前测试的爆款产品来到快手，开始为大促做准备。

10月20日至11月11日，快手116品质购物节推出“挑战计划”。 参与商家可以获得快手平台流量奖励、人气挑战联合资助红包、商业化激励等多项专属支持。 薛中飞参加“挑战计划”，尝试24小时甚至48小时连续直播。

为了更好地应对这次疫情，薛中飞在快手采取了“爆款”策略，将40%的精力放在了产品风格上。 经过多个平台的前期测试，薛中飞在快手渠道上销售了热门的“极寒系列”羽绒服，占到了托盘的70%以上，并迅速在快手打开了销量。

参考用户画像中的女性比例，薛中飞计划以40%的流量瞄准女性，充分挖掘女性消费者的消费潜力，而这一策略也实现了4倍以上的投入产出比。 在今年的快手电商116品质购物节中，薛中飞位列女装品牌自播榜第二名。

02

私域生态：

品牌粉丝资产长期运营状况

成立近50年的羽绒服品牌丫丫在2020年进行了品牌重组，由此开始了品牌新的生命。

通过平民化的价格和高性价比的产品，重组后的丫丫再次明确了“国民品牌”的定位，满足从儿童到中老年人各年龄段、各风格消费者的需求。

除了原有的1000多家实体店外，丫丫在传统电商和直播电商赛道上都发力。 短短半年时间，该品牌线上销售额从8000万增至35亿，增速达43倍。 。

丫丫品牌负责人告诉亿邦动力，丫丫之所以选择进军快手，正是因为看好快手的私域生态。 “从用户归属感、品牌知名度、消费者兴趣到复购，快手电商已经形成了完整的业务闭环。” 他说。

这也与快手的STEPS品牌管理方法论不谋而合——自、精英、、，即品牌自播、公域流量助推、人才分销合作、私域业务回购、品牌渠道特供。

在雪中飞扬自播负责人陈小秋看来，如果是纯粹的公域流量投放，“转移”会对销量产生非常大的影响。 快手电商公域与私域的结合，可以平滑订单的大幅上涨和下跌。 “如果你有一款车型很受欢迎，平台会持续吸引你，但当你推出新车型时，可能就不行了，这是一个非常痛苦的点。” 他说。

目前，薛中飞的品牌自播中，快手新客户占比约50%，剩下的50%客户是通过日常直播间运营积累的“老粉丝”。

雪飞快手官方旗舰店直播间截图

“虽然我们一开始主要卖男装，但目前的交易中有近一半是女性顾客。” 陈小秋表示，对于直播电商平台上的服装品类，女性的购买力更强。 我自己买，也根据需要给孩子、爱人、老人买。 通过粉丝运营，薛中飞官方直播间的复购率已达到30%，整体复购率较低。

无论是丫丫还是雪中飞，在品牌自播的实践中，他们对快手电商的运营逻辑有了更清晰的认识：当品牌达到一定规模后，整个商业模式的核心就来自于“用户重复“购买”，而不是“频繁拉新”。

“对于任何进入品牌直播间的用户，都需要立即跟进运营策略，与这些用户进行互动快手团长入驻，实现留存和转化。” 陈小秋说道。

在他看来，建立信任关系有三个基本要素：一是产品质量、良好的口碑、粉丝的唤醒效应； 二是直播间的氛围，包括主播的亲和力（礼貌、热情、周到）、讲解和互动能力等，三是“假一赔三”、“运费险”等工具。

03

快手电商再造“民族品牌”

推出品牌自播后，丫丫就没有停止过艺人发行的合作。 在丫丫品牌负责人看来，品牌自播和人才分销其实是一个相辅相成的关系。 除了品牌销售的价值之外，达人直播还具有品牌传播的意义。

“自播是比较垂直的，我们对产品和品牌比较熟悉，专业程度也比较高。我们在自播品牌推广的时候会注重设计和风格，需要准备更多的爆款进行分发靠才华。” 丫丫品牌负责人说道。 ，目前丫丫已经拥有成熟的团队和运营模式，将投入更多精力运营品牌自播。

丫丫快手官方旗舰店直播间截图

2021年7月，快手提出“发展品牌”、“发展服务商”、“发展可信电商”三大战略，帮助商家获得确定性的增长路径。 为帮助品牌拓展销售渠道，快手电商好物联盟升级为快手分销，为主播、商家、团长提供产品匹配平台，实现人货高效匹配。

随着直播电商的不断深入，真正的变革才刚刚开始。 这种变化不仅包括渠道和运营，还包括产业链上下游。

目前，我国羽绒服的渗透率为20%-25%，远低于北美和欧洲的70%-80%。 丫丫品牌负责人认为，造成这种差距的主要原因有三：一是羽绒服价格昂贵；二是羽绒服价格昂贵。 其次，适用场景较少，大多数人只在最冷的冬天穿羽绒服； 产品缺乏时尚感，大多数人购买只是为了功能。

如今，“直播电商”正在改变羽绒服产业链上下游的运行机制。

“我们正在通过数字化驱动供应链，实现7-15个工作日的快速订单生产，从而打造直播赛道的爆发逻辑下的硬实力。” 丫丫品牌负责人表示，2022年丫丫将根据快手频道的数据反馈、评论和弹幕将产品需求反馈给设计部门，让设计部门根据不同的需求开发不同的款式和产品。不同渠道，真正做出用户喜欢的产品。

2022年，薛中飞还计划根据数据反馈对产品进行一些调整。 该数据将为新订单和表面配件储备提供重要支撑。 “我们明年的目标是在直播领域打造一个品牌。” 雪中​​飞快手自播负责人陈小秋表示，希望消费者在直播间买东西时，不仅仅考虑便宜，更多的是看到品牌和品质方面。 事物。

面向2022年，丫丫希望通过业务调整，做出高性价比、平民价格的羽绒服，让更多人能穿上更好看的羽绒服； 而薛中飞则计划在新的一年里对品牌调性和产品进行升级快手团长入驻，让老铁穿上更多科技含量的羽绒服，同时尝试在直播间推出新款式。

结论：

如今，直播电商正在为丫丫、雪中飞等传统民族品牌的发展提供新思路。 借助强大的供应链优势和线上线下经销商体系，品牌可以根据直播间粉丝的需求实现小额订单的快速回报； 借助平台公域流量，找到潜在的目标消费群体，用高性价比的产品“钩住他们”。 “直播间用户积累账号粉丝，产生更大的私域价值。

结尾

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《商家必知的快手生态运营规则》

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