【财经天下周刊】魔幻快手 草根网红的真实世界

“双击666”。

如果你对这个口号感到陌生，说明你从未使用过“快手”这个下载量达3亿的超短视频应用。

“双击”就像进入快手世界的密码。 它代表喜欢，与“受欢迎”的概率有关，并且可能影响变现。

当你观看短视频时，“双击666”会立体地包围你的感官，喊声、醒目的粗体字等，就像电视购物广告中的重复：快速拿起电话拨打40086 ******...

这或许不符合开发者的初衷。 快手官方曾表示，希望为普通人提供一个可以展示、记录生活的分享平台。 官员只是一只“看不见的手”。

但在名利的威压下，人性的弱点也被放大。 欢迎浏览快手热门视频。 有记录双胞胎日常生活的小镇妈妈，有在院子里晒玉米的农村大妈，还有打着公益旗号靠直播赚钱的所谓“农村非主流”的庸俗玩笑、虚伪的人。奇怪的男人和女人吃死猪肉，吞下灯泡和其他异物。

如果你继续往下滚动这个长卷，你仍然会看到各种没有滤镜的生活，但真正吸引眼球的往往是那些奇怪的视频。

在很多人眼里，快手就像是另一个平行的魔法世界。 它发展迅速，独立于主流视野。 直到有一天，一篇题为《底层的残酷故事——视频软件里的农村中国》的争议文章刷爆了朋友圈，主流话语中的人们才没有注意到这款应用。 知乎上网友们开始讨论，快手为何如此受欢迎？ 那些低俗视频是否反映了三四线城市和农村真实的审美和精神面貌？

我们采访了三位快手明星，试图了解他们的走红之路，他们如何审视自己所处的“虚拟江湖”，如何在其中重新定义自己，以及平台、受众和商业力量如何驱动这个“平行世界”运行。

受欢迎的

“小伟已经成为网红了。” 一位初中同学在微信上感叹道。 他们记忆中的沉威少年，如今上了新闻，坐飞机，欣赏无限风光。

石神威因玩快手走红。 他给自己取了一个网名“感动转小伟”，认为这个名字接地气、有亲和力。

虽然只有22岁，但史慎伟已经在建筑工地工作了6年，搬砖、砌墙、浇混凝土。 就像统计部门那超过5800万的建筑民工一样，他几乎没有渠道吸引外界的关注。

在一些人眼里，建筑农民工的地位甚至低于其他低层次工作。 刚才问起自己的职业时，石慎威总觉得有些自卑。 如今，面对各界记者，他大方地称自己为“屌丝”，并觉得自己“无论学历、长相、家庭出身”都符合这个理念。 如果换个说法，那就是“底部”。

史慎伟的家乡在湖北大冶。 家庭经济条件较差，父母常年在外打工。 从初二开始，他就沉迷于网络游戏，学习成绩一落千丈，没能进入高中。

一名16岁的男孩来到工地，身材瘦弱，不到1.7米。 大多数工人年龄在 40 多岁或 50 多岁。 他们在别人面前很孤独，很少说话。 即使在工头（亲叔叔）面前，他们也胆怯。 在工地的第二年，他穿着学校发的红色运动短裤，从6米高的脚手架上摔下来。

但在快手上，“搬砖小伟”却是一位受到129万粉丝追捧的励志名人。 他在工地拍摄的健身视频可以长期达到百万点击量。

在快手，“火”是增加粉丝、增加曝光度最重要的方式。 “搬砖小伟”今年3月首次登上“热点”，距玩快手已有半年多了。 在福建泉州一座寺庙正在修建的天王殿的柱子旁，他用砖块支撑着手机，拍了一段倒立俯卧撑的视频。

▲搬砖的小伟在福建一建筑工地锻炼。

我无法解释原因，但这段视频迅速走红，一分钟内就有许多评论涌入。

突然受到很多关注，史慎伟很兴奋，“感觉好不一样”。 那天，他带着手机来到了工地，放在裤兜里，这样他就可以一边干活一边偷偷查看评论。

寺庙在山上，只有2G信号。 他盯着评论，一一阅读。 刷新页面花了一分钟。

利用工地脚手架健身四年，被工人们称为“瘦猴”的“小伟小伟”练就了一身肌肉。 他尝试制作街头健身训练的视频，自学了“会声会影”软件，进行后期剪辑和配乐，然后发送到视频网站，点击量最多也只有几千。

受关注的程度和由此带来的存在感根本不是一个数量级的。

很多现实中不知名的快手用户都经历过这种兴奋。 另一位在快手上拥有近60万粉丝的“梁叔叔”表示，当他登上第一个热门话题时，就收到了2万多条评论。 他兴奋得一夜没睡，就像被打了一样。

“梁叔叔”今年27岁，在建筑工地担任技术员，老家在河北沧州农村。 2014年冬天开始玩快手时，他只是拍自己的日常生活，粉丝很少，沉寂了一年多。 在思考了快手明星的成名之路后，他决定自学葫芦丝。 工人们一听很恼火：吹牛有什么用？

作为初学者，“梁叔叔先生”葫芦丝吹得不太好，但这并不妨碍他的视频走红。

“我叫青松”，一位早年玩YY、后来转战快手的网红总结道：“普通农民在YY上红不了，永远是游客。但他可以在YY上火。”快手。” 那时，他刚刚上快手。 做了半晚的直播，眼睛睡眼惺忪，坐在河北一家酒店的大堂里，抽着烟。 一提到“快手”，明星的语气就变得激动起来。

事实上，自2013年10月从GIF工具转型为短视频社交以来，“草根”已成为快手最鲜明的特征。

短视频鼻祖Vine以6秒创意视频引爆社交媒体后，国内UGC（用户生成内容）短视频应用从2013年下半年到2014年初呈爆发式增长。截至2016年3月，国内UGC（用户生成内容）短视频应用呈爆发式增长。中国短视频市场活跃用户数为3119万，较短视频爆发时的2014年增长66.6%。

纵观目前排名靠前的短视频社交平台，由于产品基因不同，用户群体差异很大：美拍依靠美图引流，用户群体以女性为主，拥有大量明星用户； 秒拍拥有微博“血统”，用户广泛分布于一线城市且学历较高，平台吸引了众多PGC（专业内容制作）团队； 小卡秀吸引了一批有表演欲望的娱乐用户； 而快手，脱胎于GIF工具，用户人群多为草根，基本没有名人或大V。

研究机构数据显示，77%的快手用户高中及以下学历（含在校生）。 从地域分布来看，用户主要集中在二、三、四线城市，城镇和农村用户占比14.2%。

与同类短视频应用相比，快手的门槛较低，产品设计简洁到可以用粗放来形容：首页只有“关注”、“发现”、“同城”三个观看选项”，内容流按发布时间排序。 没有推荐，没有排名，没有加V，没有垂直分类，甚至连直播都隐藏在视频流中。 即使MC天佑这个拥有千万粉丝的快手第一红人，游客也只能靠搜索找到他，然后从混杂的账号屏幕中认出他的真身。

想亲自来一枪吗？ 用户只需点击右上角的相机图标即可开始录制。 没有可用的艺术失真滤波器，也没有复杂的编辑功能。 拍摄完成后，再次点击并上传。

一份随意的工作也可能会大受欢迎。

快手官方宣称：社区没有编辑（运营者），热门作品推荐完全基于算法。 任何用户和任何作品都有机会，即使发行商只有一个粉丝。 作品每获得一次点赞（双击），都会进一步增加“热门”曝光度。

看来这是一个所有用户机会均等的世界。 无论是刚做了一锅粘豆包的农村大妈，还是讲搞笑笑话的失业青年，他们都有机会通过手机屏幕找到世界另一端的粉丝。

如果你想在快手走红，没有法律之外的限制。 你只需要找到合适的定位，混搭“创意”即可。 比如，将工地脚手架与街头健身相结合的“搬砖小伟”，迅速成为健身圈的人气王； 以乡村题材和夸张演技走红的快乐大妈“刘妈”，累计粉丝超300万； 剃成乱世“老大哥”，剃着绿皮肤，露出纹身，戴着大金链子，自称是某社会。 甚至有网友调侃：“快手诞生以来，莫名其妙地出现了很多‘黑社会’。”

在草根可以疯狂生长的虚拟舞台上，“重新定义自我”是一个巨大的诱惑。

另一个境界

“IX，这都是钱。” 当手机短信震动，提醒2000元已到账时，“流转小伟”的手一直在颤抖。 他躺在宿舍的木床上，连续说了三声“我X”。

钱来自广告商。

首次走红后，《感动专小微》粉丝数升至10万。 一家卖鞋的微商找到他，想在他的快手封面上刊登一个月的广告，并请他定价。

第一次面对广告商，“小微钱赚”感觉自己像个傻瓜，随口说了句“5000”，以为对方会被吓跑，没想到却以4000元成交。 这相当于工地上半个月的收入，而他付出的只是动动手指头。 他感觉有点难以置信。

▲“梁叔叔”在村边的杨树林里录制了吹葫芦丝的视频。

随后，对方询问了他的支付宝账户，想要汇款。 他从未开通过支付宝。 他以为自己遭遇了网络诈骗，担心自己被对方引诱进入虚假网站。 为此，他上网查了一下。

“搬砖小伟”最初制作健身视频只是为了记录自己的训练过程。 他没想到视频会火，更没想到火了之后还能赚钱。

在快手正式明确商业模式之前，微商就已经嗅到了流量的味道，大举进入。 面膜、手表、运动鞋、“精仿”、“​​永不褪色”的越南沙金项链……大量平价商品频繁闪现在快手明星的首页图片和视频中。

根据中国联通“沃指数”移动应用排名数据，自2015年11月以来，快手在“家庭月均数据消耗量”榜单中位居第一，超越微信和微博。 该指标代表用户的在线时间和使用粘性。 每个快手用户每月消耗约200M流量。

顿时，一些原本只是为了“好玩”或者“记录”的普通人，被从虚拟天堂带到了另一个境界——悟道。 粉丝数、双击数已经成为财富的隐喻。

快手明星标配两到三部手机，至少有一个微信账号专门谈论广告。 “搬砖小伟”购买了三部二手，总共花费了6000多元。 上次被新闻报道后，他的快手账号粉丝直接涨到了3万，至少有1000人通过微信找他加好友，其中超过100人是微信商家。 但大多数时候，他都没有时间去处理。 工地干活，下班后锻炼身体，占用了很多时间。 因为朋友圈里有很多微商，他很少查看朋友圈。

拥有73万粉丝的《我叫青松》，并不拒绝任何人。 他在某手机上添加了4000多个微信商户。 最近，他自己也加入了微商行列，成为了一家保健品公司的经销商。 他正计划发展更多的线下销售，以帮助他销售“排毒”饮料。

刚开始接广告的时候，《我叫青松》一天收费300元，广告可以排半个月。 后来随着粉丝数量的增加，广告费也逐渐增加。 最热的时候，他每个月能挣3万到4万元，这已经接近父母辛苦一年的收入了。

当年他在YY上讲搞笑笑话的时候，尽管收入有限，但他并不想出去工作。 他的家乡属于四五线城市。 在别人眼里，他是一个典型的失业青年。

对于经验丰富的玩家来说，一个拥有数万粉丝的小账号已经具备了广告潜力，而拥有超过50万粉丝的快手账号就可以盈利。 比如，一位拥有280万粉丝的农村大妈，单条广告收费6000元。

粉丝越多，价值就越高。 六个月来，“搬砖小伟”通过接快手广告节省了10万多元。

在快手，一个广告的生命力通常只有两三天。 随后，发布者将其删除，不留任何痕迹。 至于广告商的身份和产品的质量，则无从查证，发布者完全依靠个人经验。

这种自发形成的商业模式就像一个原始的法外场所。 《搬砖小伟》《我叫青松》都遇到过骗子。

“搬砖小伟”曾为假冒手机业务做广告。 两名粉丝已经付款，但对方却没有发货。 他必须自己为粉丝付钱。 《轻松》接到网上兼职招聘广告，四名粉丝被骗3000元，广告商却在网上消失。

多位受访用户观察：与其他短视频平台相比，快手官方对广告的容忍度更高。 尽管曾经有一段时间，用户发布广告后视频很快被删除，但平台上仍然存在大量广告。

自今年4月直播功能正式开放以来，一些获得直播权限的用户又多了一个挖钱的渠道。

但“搬砖小伟”不太喜欢直播，觉得很无聊。 几个月前，他第一次在山上进行直播。 三四千人同时在线。 他发现“这么多双眼睛都在看着他”，他感觉“好高端”。 上一次受到公众关注是在初中时——因为通宵去网吧打游戏，周一升旗后，史慎伟被罚在门前宣读检讨书。学校的老师和学生。 那时，他迷上了一款名为《地下城勇士》的网络游戏。 如果他打得好，就会受到别人的关注，让他有“面子”的感觉。

直播只做了几分钟，山上信号不好，再加上他性格内向，还不如那些在镜头前激动兴奋大喊大叫的玩家。 看到粉丝刷了几百块钱的礼物，他赶紧劝道，别这么做，聊聊吧。 对于直播礼物，平台与用户分成50/50，“小威小威”不想让粉丝浪费钱。

手机屏幕左下角，有人问道：“工地着火了，你怎么还在搬砖？”

“你可以继续锻炼。” 这几乎成为“小伟”应对外界质疑的标准答案。 但另一方面，他也有很多担忧：万一有一天软件出了问题怎么办？

变形的现实

只是尝尝而已。 这就是“搬砖小伟”玩快手的经历。 他与快手保持一定距离，强调自己不是深度用户。

在看到巨魔、骗子和各种炒作之后，他更倾向于将这个App视为一个“工具”而不是社交平台。

刚火起来的时候，快手有一个拥有数百万粉丝的“散打哥”靠炒作发家致富，还邀请他来广州拍段子。 对方开出的条件非常诱人：每月一万元的底薪保障、五星级酒店住宿、豪车美女相伴。

“搬砖小伟”想了一天，没有去。 他觉得健身和炒作不同。

在快手上，一些人为了增加粉丝、走红、变现而策划、炒作，甚至自虐、比丑。

今年6月发生的“快手阿姨涉嫌被迫录制视频”事件甚至上升为社会治安事件。 阿姨宣称自己的“爱好”是“吃常人吃不到的东西”。 看到她吃生猪蹄、吃粉虫、吞灯泡等令人发指的行为后，网友怀疑这位阿姨是被“侄子”胁迫，并报了警。 河北邯郸警方经调查发现，涉案两人为母子。 两人这才承认，为了增加视频点击量，他们策划并表演了很多次。

吃表演曾经在快手非常流行。 电钻吃玉米被剥头皮、农村残疾人吃病死猪肉等视频频频走红。

另一类是关于框架的。

不少快手明星都提到，他们看过所谓的“打斗”。 “搬砖小伟”记得去年有一个快手明星，拿着砍刀，在酒店拍摄视频，“打电话”（注：@）对方，说“我已经到了你们的地盘，是我的孙子不来”（粗暴地）如此严厉的话。 此类视频通常会吸引大量播放。 随后剧情反转，约好的两方坐在同桌吃饭，其乐融融，让围观的人大吃一惊。

“搬砖小伟”判断，如果真的发生打斗，他就不会拍摄视频。 但他依然成为了炒作的围观者之一。

“我感觉人们都喜欢看热闹，不管真假。” 在《我叫青松》眼中，人性的特征为投机者提供了生存的土壤。 很多人喜欢猎奇、看热闹。 他们有很多时间在奇怪的视频中徘徊。 而且，“人们喜欢看假的，不喜欢看真的”。

就连处于视频直播食物链顶端的MC天佑也曾表示：“我讨厌这个网络，它充满了不真实的东西。”

但当《我叫青松》理直气壮地批评快手的内容“低俗”时，他的好友“梁叔叔”在他身边小声说道：“你讲的有些笑话也挺低俗的。”

“我别无选择，只能抢大家喜欢的东西。” “青松”的位置瞬间发生了变化。 他很聪明，善于学习和总结。 为了迎合观众的口味，他在录制笑话时会刻意模仿东北话。

▲《我叫青松》在他装修好的工作室里录制笑话。

根据快手官方此前披露的信息，他们几乎没有运营，没有价值，让平台由3亿用户塑造。

快手CEO宿华曾对媒体表示，他们做产品的时候，“希望用户感知不到快手的存在。 我们希望你内心感受到的是这个世界的存在。 不触碰用户，不打扰他们，让他们自然形成互动关系，让产品自然成长。”

世界著名人类学家、伦敦大学学院人类学系教授丹尼尔·米勒和他的团队做过一项“全球社交媒体影响研究”（Media Study）。 研究发现，与社交媒体塑造新世界的流行观点相反，由于不同的社会环境、文化和情感，来自不同地区和社区的用户在社交媒体上的行为有所不同。 社交媒体因人而异。

当庞大的用户基数和系统的“无所作为”叠加起来，会产生什么效果？ 有人发现，平台变成了放大镜，放大了人性的弱点，同时也让一些事情变形、失控。

比如，为了吸引观众的关注快手分销，快手上就出现了一种利用公众同情心的“公益人”。 他们前往四川省凉山彝族自治州，召集几位村民当场发钞票，粗暴地将一整只烤鸭和面包塞进一位牙齿没剩两颗的老太太嘴里，然后拍了一段视频说：“我被老太太感动了。” ”……这种被城市精英鄙视、被当地公益人士愤怒的作秀行为，在很多快手用户眼中却有着“触动人心”的魅力。）和真金白银——刷礼物在《公益》直播期间，一名用户向媒体透露，自己为几位“公益人”刷了5000元礼物。

如果不是最近发生了一场内讧，揭露了彼此的公益诈骗，粉丝们还想不通。 视频拍完后，所谓“公益人士”就会向村民收回钱，有当事人承认“发假钱”。 而粉丝送的礼物全都落入了他们的私人腰包。

其中一位是只播一则节目的假公益人士，日均收入在5000元至数万元不等。 被曝光后，他承认“发钱”的目的是为了增加粉丝数量和观看量快手分销，让粉丝可以买更多的礼物。 为了再次引起关注，他声称自己喝了84消毒液并住院，恳求粉丝原谅他。

不过，天齐阿米巴基金新媒体研究员、投资合伙人魏武辉认为，快手App目前的产品形态应该只是暂时的。 随着商业探索的深入，即使没有外部压力，平台也必然会受到严格管理，寻求可持续发展模式。

魏无悔本人也是快手用户，一年前下载了该软件。 晚上睡觉前，他会打开看两个小视频作为消遣。 据他观察，快手上确实有一些人通过吃恶心的食物或自残来博取关注，但这绝不是主流。

他对短视频平台的评价是“很草根”、“很好玩”。 给魏无悔印象最深的是快手里有人“严重无聊”。 而这种“很严重的无聊”让他觉得好笑。

目前外界对快手的评价两极分化。 在知乎上，有关快手的热门帖子之一是“如何查看快手App”。 有网友认为“存在就是合理的”，也有网友戏称“打开了新世界的大门”。

商界人士更加关注快手如何实现商业化。 据了解，同类视频平台中，美拍、秒拍已进入D轮融资； 快手尚未公布融资进程，但其目标应该是海外上市。

一位短视频内容创业者认为，只有向有相对消费能力的群体提供有价值的内容，才更容易变现。 在依靠平台改变生活状态的草根网红眼中，无营养、低劣、假货是评价平台内容时提到最多的词。

比如，在“搬砖小伟”眼里，乡村并不是快手里的样子。 未来，他还打算去乡村生活。 虽然现在同龄年轻人都流行在县城买房结婚，但“小伟”却一点也不羡慕。

城市太吵闹，到处都是熙熙攘攘的人群，店铺门前播放着高分贝的动感舞曲，他有些不习惯。

无形的手

眼下，“小微搬砖”仍然要适应快手的生存规则。

他发现，自从踏入虚拟舞台以来，每个人都被平台和观众推动，不断“进化”。

上个月初，一向只在账号上发布原创作品的他，突然晒出了几张私信截图。 一名“黑粉”连续骂他：“都这么久了，你怎么还没摔死？”

“搬砖小伟”很不高兴。 他想不明白，为什么自己天天锻炼会被骂？ 一怒之下，他选择揭发对方，但很快又删除了。 “要想红，就别怕骂”，曾经有人总结玩快手的经验。

刚走红的时候，“搬砖小伟”会特别关注网友的评论。 一时间，他的视频始终不火，网友吐槽他每天只重复一个动作。 他非常着急。

为了获得关注和认可，他开始增加难度，练习高空“人旗”等动作。 工地脚手架有七八米高，下面没有任何防护措施。 他双臂抓住垂直的钢管，挺直身体，然后慢慢与地面平行。

高空“人旗”行动极其危险。 手一滑，整个人就会直接摔倒在地。 有一次练习时，我惊讶地发现“我的手全是汗”。

他还记得之前的两次危险。 17岁那年，有一次，我踩到了工地6米高的脚手架，摔倒在地。 我全身都动不了，呼吸也很痛。 带队的叔叔吓坏了，叫了救护车。 另一次是现场翻筋斗的视频。 表演时，他犯了一个错误，头落地，差点伤到脊椎。

现在，他已经放弃了这种“拿生命来表演”的创作方式。 但他坚信，做快手视频必须有人“牺牲”，“只是媒体不知道而已”。

屏幕背后，很多玩家的情感上依然被快手的“火爆”所影响。

9月，《梁叔叔》与《我叫青松》携手，从外地一路打探到“宇宙中心”北京五道口。 他们找快手总部，询问为什么上不了热榜。 快手官方极其低调，从未公布过客服号码或在线技术服务。 两人只能来碰碰运气。

“梁叔叔”上半年辞去工地工作，绞尽脑汁研究制作快手视频。 因为他发现，卖葫芦丝每个月可以赚1万到2万元，比在建筑工地打工还高。 但最近他的作品却并不总是受欢迎。 他晚上失眠，白天无精打采，整个人仿佛在飘浮。

“青松”也急忙去看医生。 路过五道口地铁站时，他看到一位老太太带着四五只流浪狗在乞讨。 他犹豫着是拍视频还是亲自扮演乞丐。 虽然在一分钟前，他还在鄙视快手的炒作。

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