快手2021年Q1财报：以信任机制推动电商，以垂类内容拉动用户

作者 | 夏天

编辑| 杨伯成

5月24日，快手发布2021年第一季度业绩。本季度，快手关键数据表现良好，其他业务收入占比也得到优化。

本季度，快手整体营收达到170亿元，同比增长36.6%。 这有赖于网络营销服务和其他服务（包括电子商务）两大业务板块的快速发展。 前者本季度收入同比增长161.5%至86亿元，贡献总收入首次超过50%。 后者营收为人民币12亿元，同比增长589.1%。

尤其是电商业务，其总交易额较2021年一季度同比增长219.8%，达到1186亿元，极大带动了其他服务收入的增长。

此外，快手的毛利率也从2020年同期的34.2%增长至2021年第一季度的41.1%。

除了已经开展的业务之外，快手还在不断寻找新的发展机会。 其中，本地生活将成为未来发展的重点。

用户侧主要财务指标也表现良好，实现超预期增长。 其中，快手中国应用及小程序日均活跃用户达3.792亿，同比增长26.4%，环比增长20.0%。 在快手App上，每个日活跃用户的平均日使用时间为99.3分钟，同比增长16.5%，比去年第四季度公布的89.9分钟增长10.5%。

相信电商模式发展空间巨大

电商一直是快手的核心业务。 自2018年布局该领域以来，平台GMV经历爆发式增长。 2018年，快手电商的GMV不足1亿。 仅一年时间，这一数字就增至596亿快手q1财报，2020年将飙升至3812亿。

今年一季度，该业务同比增速同样惊人，达到219.8%，整体GMV为1186亿元。

这得益于快手长期专注于内容、基于信任的电商模式。 自推出直播带货以来，快手一直鼓励商家生产更多优质内容，挖掘自己的个性，打造属于自己的私域流量。 私域中积累的信任自然会促进买家和值得信赖的商家之间进行更多的交易。

在这种模式下，快手能够将电商业务的天花板拉得更高。 这是因为用户对主播依赖度较高，会长期关注主播发布的任何内容，更容易被主播“种草”。

财报显示，与去年同期相比，2021年第一季度，快手APP上每个日活跃用户的日均使用时间中，有较大比例投入到电商直播上。 2021年第一季度，私域对电商交易总额的贡献远超公域。

目前，快手仍在培育和扶持中腰部主播。 当这些主播建立自己的私域流量时，快手的电商GMV将进一步提升，其电商业务潜力值得关注。

除了用户之外，快手在吸引商家方面也有一定的优势。

数据显示，2020年全网月均MAU为11.55亿。 低增幅意味着整个移动互联网公域流量的竞争已经进入存量时代，这导致商家的获客成本持续上升。 在快手的私域流量机制下，商家通过直播获客后可以持续与用户互动，积累流量，使得后续的第二次、第三次获客不再需要支付额外的广告费。 获客成本较低。

这将鼓励更多商家进入快手平台，丰富快手品类，进而完善电商生态系统。

对于电商业务下一步的发展方向，宿华今年3月透露，电商板块的业务重点是丰富工具、平台治理、质量把控、持续构建商业生态、品类拓展和其他基础工作。

丰富垂直内容快手q1财报，提升用户增长

在流量赢家时代，快手的用户增长和用户活跃度一直是外界关注的焦点，快手也不断丰富平台内容。

为了吸引更多用户，快手近两年利用自有流量不断完善体育、游戏等内容。

2019年至2020年，快手先后获得英雄联盟全球总决赛（S9）、《PUBG 》中国大师赛、王者荣耀职业赛事的直播权。 据36氪报道，《英雄联盟》S9全球总决赛期间，快手作为S9的合作伙伴全程直播，活动期间快手直播观看总观看人数高达7200万。 此外，#S9为中国战队力力#快手标签发布数万条视频，观看量达3427万，点赞量超过106万。

除了比赛领域，快手还将粉丝圈拓展到了体育界，购买了世界斯诺克威尔士公开赛、CBA等顶级体育赛事的直播权，目的是吸引众多体育迷。 快手还在季度财报中表示，如此优质版权的引入，有效提升了用户直播内容创作和社交生态的活跃度。 增幅超过200%。

一系列举措使得快手的日活跃用户持续增长。 一季度，快手中国应用和小程序的日均活跃用户达到3.792亿，同比增长26.4%。

除了内容之外，快手对于新推出的本地生活业务吸引新人也寄予厚望。 此前，快手CEO宿华表示，该业务在DAU增长方面潜力巨大。

本地生活或成快手新业务支柱

本地生活是快手今年重点发展的业务之一。 不久前，快手慧都测试了同城团购功能，标志着该平台正式进入本地生活服务赛道。

不仅是快手，另一家短视频巨头抖音也在此领域展开布局。 这是因为短视频和直播具有天然的“种草”属性，再加上平快手专家的巨大影响力，用户很容易被刺激和转化。 快手作为中国第二大直播电商，在本地生活中有着巨大的发展空间。

为了推动这项业务的发展，快手不断推出各种优惠活动盘活流量。 在南充举办美食节期间，快手甚至喊出了免费吃饭的口号。 真金白银的补贴将促进网站用户的进一步转化，随着快手的日活跃用户达到3.79亿，可以预见，其本地生活的业务量将是巨大的。

除了平台现有用户外，快手的本地生活也有望吸引更多场外消费者。 快手此前已在南充举办过美食节，未来每年都会在不同城市进行线下推广，确保品牌曝光。 借助本地生活业务，快手有望带动又一波流量。

目前，快手在该领域的布局已取得一定进展。 截至一季度末，本地生活内容覆盖的行业中，已有超过15个行业在快手平台完成闭环交易，围绕用户、商家、创作者的内容商业生态圈正在逐步形成。

此外，快手在国际市场也取得了一些进展：以南美、东南亚为核心切入目标，快手等不同海外产品均取得突破。 数据显示，一季度快手海外市场月均活跃用户突破1亿。 今年4月，海外市场MAU（月活跃用户）进一步增至1.5亿以上。

针对快手目前的表现，资本市场也给出了良好的评价。

此前，包括美国银行、大和、中金公司、平安等多家券商给予快手“买入”或“跑赢行业”评级，目标价大多在300至350港元之间。 美国银行表示，快手未来将多元化业务发展，提高流动性。 中金公司评价，快手生态核心竞争力持续提升，用户规模仍有增长空间。 社区背后的网络效应将成为快手的核心竞争壁垒，也有望根据社区用户的不同需求不断孵化新的变现模式。