探索快八年，谁挡住了小红书的电商梦？

种草容易，拔草却很难。

小红书探索电商业务已近8年。 经过数次策略转变，终于开始深化社区与电商的融合，加速电商业务的布局。

年初，小红书合并了社区和电商两大业务板块。 还推出了“社区商务大会”，强调“请不要在个人页面、评论、私信等上引导站外交易”。

此前，联合创始人曲方曾将小红书比作“游乐园”，电商业务在小红书的商业化进程中并不引人注目。 现在态度发生了转变，我们正在积极尝试突破内容和交易之间的闭环。

这不仅与内容平台追求更充沛的流量和更多用户有关，也与小红书在200亿美元估值压力下尝试的富有想象力的变现方式有关。

那么，月活2亿的小红书电商业务怎么样？ 能否重现“种草”的成功？ 需要弥补哪些不足？ 本文将回答这些问题。

01 电商战略摇曳生姿

小红书对于电商的态度并不是一贯的，而是有远有近。

小红书成立于2013年，最初定位为海外购物信息分享社区。 2014年，小红书顺应平台内容调性，将链条延伸至交易，推出跨境电商业务“福利俱乐部”。 随后引入第三方品牌，丰富平台的产品品类和SKU。

此时的小红书秉承着“电商负责赚钱养家，社区负责好看”的策略。

但随着跨境电商遭遇政策黑天鹅，来自网易考拉以及各电商平台跨境业务的竞争加剧。 2017年，小红书发生了变化。 后来社区属性凸显，邀请明星、赞助综艺。 ，开始成为“全民种草人”。

对外，小红书不再认可外界贴出的电商标签。 创始人曲芳表示，“小红书不是一家电商公司。” “我觉得小红书就是一个游乐场，大家进入这个游乐场就是浏览、玩，看到想买的东西就可以买，仅此而已。”

现阶段，内容社区是横向的底层结构，电商只是纵向的变现方式，这是小红书的战略定位。

依托全民种草人的地位，小红书的用户数量、影响力和估值都大幅上升。 然而如此定位的小红书自然并没有在电商领域激起多大的水花。

直播火爆带货后，小红书2020年才开始切入直播赛道。小红书创世号负责人Jess甚至直言“GMV并不是小红书直播的核心指标”。 “带货是植根于共享属性社区的直播的结果，而不是目的。”

2020年双十一前夕，小红书还主动引导淘宝。 用户可以点击一些合作笔记的链接，直接跳转到淘宝。 这不是把交易留在网站上的电子商务思维。

佛系态度下，今年小红书的GMV还不到70亿元，远远不如抖音快手的千亿GMV。

2021年开始，佛系小红书开始着急了，开始急于向电商靠拢。

最明显的特点是，它开始尝试打通从社区到电商的闭环，试图把流量和转化留在自己的平台上。

比如，渠道淘宝不到一年，小红书宣布切断电商外部链条； 实行账号店合一新规，品牌和主播均可申请开店，不再将商城店和账号店分开。 做出区分，尝试突破内容营销到现场的转化闭环。 今年，上述“社区商务大会”再次启动。

小红书对于电商业务态度的转变也不难理解。 自成立以来，小红书已获得多轮融资。 截至去年底，其估值高达200亿美元，大致相当于微博当前市值的4.5倍、知乎市值的23倍、哔哩哔哩市值的2倍。

资本不仅押注于平台和用户，更押注于业绩和未来想象。

根据小红书此前披露的信息，2020年广告收入为600-8亿美元，约占总收入的80%； 电商收入将在1.5亿至2亿美元左右，占总收入的20%左右。 模式比较简单。

据预测，今明两年我国互联网广告市场增速可能放缓，同比增速将逐步放缓至10%左右。

在这种情况下，只有加快电商发展，才能支撑小红书200亿美元的估值。

02 谁挡住了电商之路？

自2014年开始尝试电商业务的小红书，到2020年GMV将仅为10亿美元，表现平平。

除了战略原因，是什么原因导致小红书电商业务发展缓慢？

小红书本质上是一个内容平台，与电商的商业模式不同。 对于内容平台来说，想要做好电商，需要保证充足的流量、高效的分发转化方式以及配套的“基础设施”。 小红书不具备这些能力。

首先，小红书的流量是垂直的，但不够充分和多样化。

对于电商来说，广泛的流量基础意味着受众多样化，可以销售的品类也很多。

小红书CMO此前曾宣布，截至2021年11月，月活跃用户已达2亿。 对于一个内容平台来说，流量固然不错，但对于电商来说，还远远不够。

例如，同期，抖音和快手的月活跃量分别超过6亿和4亿。 早在2022财年第一季度，淘宝、天猫的月活跃量就已突破9亿。

与电商平台要求的广泛多样的流量相反，小红书用户更加垂直，72%的用户是90后，50%在一二线城市。 平台内容以美妆、旅游、时尚为主。

为了获得更多的男性用户，小红书不断拓展男性用户感兴趣的品类，科技数码、体育赛事等内容也在不断增加，软色情也出现吸引男性用户。

其次，在流量分配方面，小红书的分配机制注重维护社区氛围，导致其电商业务的转型链效率相对较低。

中信建投的一份研究报告指出，在所有内容形式中，直播的效率远高于其他内容。 对于小红书来说小红书运营模式，直播是其电商的一条捷径。

但直播电商和社区业务在流量分配上存在一定的冲突。

直播电商涉及金钱交易，需要消费者和商家建立比较深厚的信任基础。 这方面，私域流量更占主导地位。 这是快手电商复购率超过70%的关键，也是擅长公共领域的。 这也是抖音开始关注私域的原因之一。

小红书的分发机制更加公有领域，优先满足内容社区，有利于广告变现，这也会制约其电商业务的发展。

正因为如此，有媒体报道称，小红书商家认为小红书的引流价值高于卖货价值。

第三，电商业务不仅仅是前端的接入，还有后端的供应链、合同履行、支付等。

脱胎于内容平台的小红书自然弱于后端环节。 在上游，小红书虽然拥有自己的保税仓，但其供应链深度明显弱于综合电商。 同时，小红书的支付系统也需要依赖支付宝。

这些能力的缺失将推高小红书作为电商公司的运营成本。

在相对成熟的网上购物中，消费者有很多选择。 品类丰富度、支付、物流等方面还有待提高的小红书相对较弱。

同时，对于商家来说，小红书并没有提供有吸引力的低佣金率，商家可能会赔钱，也可能会赚钱。

因此，小红书想要通过电商继续保持高增长并不容易。 更令人担忧的是，小红书的根基已经开始动摇。

03 护城河正在被侵蚀

小红书的受欢迎程度取决于社区氛围，只有博主用心分享自己的真实感受，才能得到其他粉丝的认可。 正是因为用户之间的信任关系，小红书平台的转化率明显高于其他平台。

2020年指出，抖音、快手、微博、小红书四大平台中，抖音、快手平均投放转化率为8.1%、2.7%，微博为9.1%，小红书平均投放转化率达到21.4% 。

出色的投放转化率和社群调性，让小红书成为新消费品牌的沃土。 此前，网上有传言称，“新消费品牌燃烧策略”中包含了KOC在小红书评测的步骤。

依靠小红书平台红利崛起的品牌不在少数，比如完美日记、花西子等。

可见，小红书的品牌推广主要依靠内容营销。 当然，小红书电商与社区打通后的商业模式也依赖于种草的逻辑。 总之，小红书通过社区价值和内容价值，连接B端和C端，完成了它的商业化路径。

种草环节可以说是小红书商业模式建立的根基，而这个根基正在动摇。

小红书平台上，代刷黑品泛滥，引起了用户的反感。

早在2019年，就有媒体报道称小红书在招聘推广、撰稿、发行等方面招揽了巨魔。 今年，有博主曝光小红书代理植假草猖獗。 只要钱到位，即使没有产品和相关证书，也可以组织博主发布笔记。

面对舆论危机，小红书已经开始严格自查。 自2021年12月16日发起“假种草”专项行动以来，小红书已封禁81个品牌和线下商家、上万条票据。

严厉打击笔记确实是为了社区氛围，但小红书一刀切的整顿风格让很多KOL和品牌望而却步。

此前曾有媒体报道称，一些博主因打击软文、切断外部链接而选择失去小红书创作者的身份，几乎断绝了博主腰部以下的收入来源。

软光和种植笔记有时很难界定，如果判断失误，产生的成本将由用户和品牌方承担。

如何平衡社区氛围与商业化的关系，以及与品牌、KOL/KOC、普通用户的关系，并不容易决定。

小红书本身的内容问题尚未解决，外界也四面楚歌。 种草的肥肉，早就被外界窥探了。

2020年，淘宝率先推出“购物”，京东、拼多多紧随其后，在重要入口推出与“购物”相关的版块。

今年，阿里推出了美食种草社区吃货笔记小红书运营模式，腾讯打造了种草工具企鹅惠麦。 抖音还上线了种草App——牛角面包，定义你的生活。 由于界面设计与小红书类似，也被视为抖音版小红书。

其中，淘宝购物正式上线不到一年，月活跃用户已突破2.5亿。 去年双11期间，有2.5亿用户在淘宝购物上浏览了种草内容。 目前，淘宝1/3的订单来自购物社区种草。

再造一个小红书难度很大，但种草对于大电商来说是一种防御策略，足以分流流量。 小红书输不起。

木桶能装多少水，不是取决于最长的木板，而是取决于最短的木板。

在小红书连接社区与电商的闭环过程中，并不是种草到除草那么简单，而是从社区氛围，到消费者到商家，到电商基础设施的方方面面。

现在的小红书缺点很明显，板子不长。