被《纽约时报》收购，一家成功的体育自媒体是什么样？

2022年1月7日，《纽约时报》宣布收购体育新闻媒体The 。 据悉，本次交易价值5.5亿美元，预计将于2022年Q1正式完成。《纽约时报》在声明中表示，收购完成后The将继续作为独立网站运营。 据统计，截至去年12月，《The》全球订阅人数达120万，年订阅费收入超过6000万美元。

作者：郑智，编辑：李路远、尹浩男，原标题《超5亿美元！全球最成功的体育自媒体被收购》，头图来自：视觉中国

“比赛过程中产生的统计数据并不向球迷公开，这和两支球队闭门安静地完成比赛有什么区别？毕竟公众对体育比赛的兴趣才是职业体育的唯一基石。” ”

这句话出自迈克尔·刘易斯的经典著作——《点球成金》（又译《点球成金》），在上世纪称霸美国棒球界的“老古董”眼里，无疑是令人震惊的废话。 如今，对于一个稍有经验的体育迷来说，在赛后尽快获得新鲜的实时统计数据已经是基本操作。 如果你是像我一样的足球内容重度消费者，除了90分钟的战术本身之外，财经商业、球迷文化、历史人文都成为了赛后极其渴望的内容。

本着不吝惜为优秀内容付费的原则，我成为了The（以下简称TA）国内为数不多的订阅者之一。 虽然年订阅费从不到60美元涨到了72美元（月价7.99美元），但琳琅满目的独家深度文章仍然让人觉得物有所值。

人们自然对TA作为“优质体育垂直自媒体”在市场上暂时独树一帜的发展路径充满想象。 因此，当《纽约时报》收购TA的谈判最终敲定时，我自然期待垂直王与老媒体帝国能擦出怎样的火花。

收购TA不仅仅是为了眼前的“小目标”

北京时间1月7日，《纽约时报》宣布收购体育新闻媒体The .

这笔交易最终以5.5亿美元敲定。 虽然远低于TA提出的约7亿美元，但这一金额也被认为是《纽约时报》母公司历史上的最高金额。 最昂贵的收购是1993年以11亿美元收购《波士顿环球报》。此外，该公司还以4.1亿美元收购了美国最“硬核”的传奇网站。

不过，《纽约时报》的经历并不太好，无论是并购友传媒还是“触动互联网”。 两次收购均以失败告终，不得不以低于成本的价格出售。 这也让他们在后续的收购过程中更加谨慎。

如今野心勃勃地拿下没有广告、完全依靠订阅收入的TA，业界普遍认为此举可以增强《纽约时报》对订阅者的吸引力。

公开数据显示，截至去年第三季度，《纽约时报》订阅人数超过840万； 截至去年12月，TA的订阅用户达到120万。 如果在不减重的情况下简单粗暴地计算，这两个数字相加将使《纽约时报》无限接近其2025年订阅者突破1000万的目标。

从更大的行业背景来看，《纽约时报》是传统媒体中第一家转型并实现付费订阅收入超过传统广告收入的报纸。

过去几年，该报凭借较强的政治报道，在特朗普执政期间订阅人数急剧增加； 而在2021年，当美国人的政治热情略有消退时，他们依靠时尚、家居、游戏、烹饪等生活板块的内容，保持了用户数量的稳定增长。

一项有趣的统计数据是，据《华尔街日报》报道，《纽约时报》的新订阅者中有 30% 是为了填字游戏和烹饪指南而来的。 这一趋势也反映了新一代读者的内容需求——毕竟在2015年，仅填字游戏付费的用户就占总用户数的8%，而当时烹饪网站尚未开通费用。

除了传统平面媒体擅长的时事硬新闻外，年轻一代显然需要更加多元化、更具趣味性的生活内容，而体育是吸引年轻人注意力的杀手锏，这也是其短板纽约时报。 。

如果你自己做不到，那就买一个吧！ 从这一点来看，《纽约时报》的布局逻辑清晰合理，目标不是当下的得失。

毕竟按照他们自己的测算，TA未来三年还要持续亏损什么是媒体，才能指望扭亏为盈。 此外，《纽约时报》还表示，TA目前将作为独立订阅产品进行收费，但最终希望将其整合为整体打包的付费内容包，向用户“捆绑销售”。

TA 如何重塑我的足球内容消费

“我爱上了足球，就像我后来爱上了女人一样：突然、无理取闹、猝不及防，根本没有想到它可能给我带来的痛苦和崩溃。” 这是英国著名作家、阿森纳球迷尼克·霍恩比自传体小说《疯狂》的经典开篇。

和大多数同龄人一样，我对足球的启蒙来自于1998年的法国夏天，印象加深是在2002年的日本和韩国。那时，人们只能依靠ESPN在当地电视台的英超直播。 、央视的足球节目、报摊上的各种杂志报纸追着足球比赛，但俘获我心的却是水银般巅峰的阿森纳。

现在回想起来什么是媒体，当时信息的匮乏并没有影响我对这项运动的热情。 相反，随着移动互联网的发展，随手可得但日益同质化的中国体育内容逐渐让我感到厌倦。 后来因为范佩西的离开，我对阿森纳的关注也结束了。

直到去苏格兰留学，我才找到了打开足球世界的新方式。 在业余时间，我沉浸在足球和旅行中。 我总共去过73个体育场。 从联赛金字塔底层的半职业比赛到欧冠联赛，我涉猎了一切。 看台上观看着巨人之间的战斗。

作者在苏格兰看球时拍摄的照片

对那些年的我来说，足球分为“现场足球”和“电视足球”。 我几乎所有的时光都在贪婪地呼吸着“现场足球”——在酒吧里的谈话、球队去客场比赛、在新的城镇和球场打卡、甚至与球员碰杯的记忆，让我重新认识了足球。 燃烧热情。 但同时，也让我逐渐远离了“电视上的足球”。

虽然阿森纳、曼城甚至皇马在地理位置上都离当时身在英国的我很近，但主要是心理上的距离。 毕竟，如果你不住在伦敦或曼彻斯特，你就无法呼吸和感受当地球迷的喜怒哀乐。 无论巨星的球技多么精彩，都不如现场体验邻村德比来得刺激。

那时我深刻地认识到——足球提供的不仅仅是90分钟的娱乐产品，更重要的是作为一种社会共享的文化，它为人们提供了联系的机会。 所以，一方面，我喜欢在有20或30名观众的村级比赛之间穿梭，但另一方面，我不知道英超和欧冠的冠军是谁。 这种状态一直持续到我订阅了TA。

我第一次知道这个网站的时候，也是因为几个在推特上关注我的足球记者陆续加入，所以我抱着试一试的态度开始了30天的免费试用订阅，结果已经出了从此开始控制。 随着一篇又一篇深度文章的阅读，我逐渐开始重新拾起了对“电视足球”的兴趣，又重新拿起了英超、欧冠甚至英冠，虽然这些球队并没有同样的关系与苏格兰联赛。 那种“血肉相连”。

TA 上作者关注的作者列表

有时候，一篇好的战术分析或者财务稿件可以让读者对一个俱乐部的运作方式产生兴趣（比如布伦特福德惊人的运营效率），而一个好的人物故事（比如德甲老记者的克洛普）可以让更多的人关注到一个俱乐部的运作方式。赛后球队的团队建设过程。

正是在这些文章的串联下，对于每个参与者来说，90分钟的比赛不再只是跑动、抢断、投篮，而是一场有血有肉的人玩的动态游戏。 同时，你也会发现，从场边的球迷文化，到俱乐部高层的运营思维，一切都值得细细品味。

至少从个人层面来说，长期深入行业的著名记者让我对足球有了更充分的认识，从更高、更全面的维度，欣赏比赛变得更加愉快。 这些深度内容的价值无疑将远远超过任何触手可及的免费碎片体育内容。

从界面体验来看，TA无广告的排版非常清爽； 更重要的是，通过关注球队、联赛、作者三个维度的数据，TA还可以实现“千人千面”的前端推荐，让每个人的读者主页和feed流都非常符合自己的口味。 这些作者也经常在文章评论区回复留言，赛前赛后的讨论让TA充满了社区属性。

作为一名成都粉丝，我对TA出人意料的选题印象深刻。 2019年夏天，谢菲联重返英超的消息在怀旧的成都球迷圈中引起涟漪。 再加上主教练维尔德的传奇故事以及队内苏格兰球员的存在，我就毫不犹豫地去了TA。 关注这个团队。

一天晚上，我刷新直播的时候，被“成都”两个字吸引住了。 这篇文章讲述了成都谢菲尔德联队从成立到消亡的经历，开启了我尘封多年的记忆。

更重要的是，文章不仅详细，还从英国投资者的角度回顾了当年的投资决策以及对中国足球整体环境的各种观察。 所谓“旁观者清”，这种第三方视角的输入让曾经“游戏中的人”的我们能够更清晰地反思过去，也体现了TA触碰的广度和深度。主题。

《全国地方报纸》

与汇丰银行的著名口号——“做全世界的本土银行”类似，TA一直有“成为美国本土报纸（体育版）”的愿景，后来TA的业务甚至扩展到了许多欧美国家。国家。

值得一提的是，2017年，TA创始人之一的Alex在接受《纽约时报》采访时，毫不掩饰地放出了一段豪言，“当你读完这篇文章时，也许TA又挖到了另一个知名体育项目”。 “如果TA的侵略性挖角再持续几年，许多当地报纸的体育版可能会被关闭。”

随后在旧金山接受采访时，他重申了这一信念，“我们将用消耗战压倒当地报纸，让他们流血致死；当地纸媒的商业模式彻底破产。”

铁血无情的言论让他成为了美国媒体圈的公敌，但在我看来，他只道出了一件事的本质——TA最直接的竞争对手可能不是ESPN或雅虎体育，而是当地报纸的体育版块。

不仅因为ESPN这样的对手都是“重资产路线”，手里有版权资源，还因为两者的受众可能不会有太多重叠。

ESPN是“中央厨房”流水线制作的，目标是将顶级豪门和比赛带给观众； TA其实聚合了各种具有地域特色的“飞屋”美食，满足那些“口味独特”的挑食者。

尼曼新闻实验室提出了一个有趣的观点：假设芝加哥市有大约10万名忠实的体育迷，他们可能订阅当地报纸来关注球队； 其他地区还有约10万名铁杆球迷支持芝加哥。 在目前的媒体市场上，专门为这一人群服务的产品很少。 一旦TA能够收购芝加哥地区最好的体育撰稿人，这20万愿意付费的重度用户可能会买单。

在当地报纸做体育版是多么困难，我恰好在中国有过经历。 2016年欧洲杯期间，我在当地一家都市报的体育部兼职。 该报的新闻品牌在国内名列前茅，体育部还隐藏着许多业务能力较强的专家。

然而该报当时的考核和付费方式对体育记者非常不利。 由于客户端和社交媒体账号的绝大多数用户都是本市居民，因此对时事、本地生活内容的需求远大于影视、体育等垂直品类。 此外，本土球队多年来远离国内顶级联赛，球迷关注度大幅下降。 除了偶尔采访里皮外，该报的体育稿件流量很难排名靠前。

这样做的结果就是，很多优秀的体育记者都转行到了其他地方，留给体育的版面空间一再缩小。

一方面，当地报纸的体育记者生存艰难，另一方面，他们对当地球迷有着不可替代的独特价值。 与球队共事多年的记者不仅在获取信息方面具有得天独厚的优势，而且对当地球迷文化、体育氛围、政商环境有着深入的了解，他的人脉和经验可以转化为为球队球迷“独家定制”的深度内容。

而TA的模式相当于将数百名忠诚团队成员的“个体需求”汇聚在一起取暖。

后记：优秀垂直内容的生存之道

收购后，我特别关注TA的盈亏情况。 据CNBC消息称，2021年TA的营收约为6500万美元（其中订阅费收入超过6000万美元），亏损约5500万美元。 创始人表示，TA的收入“已经让编辑部产生了利润”，换句话说，包括营销、HR、服务器等投资在内，它仍然在亏损。

TA之前与亚马逊有过“绯闻”，还与T-合作成为其手机产品的预装软件。 此外，还有与游戏公司、烹饪和生活网站合并的传闻。 要么被巨头旗下，要么与其他品类垂直媒体捆绑，似乎是垂直媒体最流行的生存法则。

虽然目前垂直内容的盈利能力不佳，但其未来的想象空间并不狭窄。

如今，互联网内容生态应该已经进入“聚焦大众”的阶段。 大家关心的社会事务自然不愁内容供给，但想要进一步捕捉用户兴趣，提高粘性和使用时长，垂直领域的优质内容是必由之路。 是最终的目的地。

垂直媒体如何一方面能够持续产出优质内容，另一方面充分挖掘市场存在的“长尾需求”，值得业界深思。

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