抖音“快手化”，私域流量故事好讲吗？

字节教育雷击裁员快手服务号，上市计划搁置； 快手股票解禁首日，股价跌破百元大关。 从上市之初的最高点417.8港元，到目前不足90港元的价格，半年时间市值蒸发了近1.37万亿港元。 （约1.14万亿元）。 两家公司都正在经历最具挑战性的市场环境。

曾经四面出击、多条战线作战、创造快速增长神话的字节，在陌生的领域逐渐失去了流量优势，字节需要一个新的故事。

日前，巨人引擎召开产品发布会，推出企业号2.0版本的新卖点“私域流量”。 抖音私域”的概念。 不少业内人士认为，切入私域流量意味着抖音已经开始“快手”。

在抖音的叙事语境下，私域流量从供给与消费的关系出发，为企业和粉丝提供更强的连接能力。 抖音试图沉淀关系，培养关系亲密感。

但问题是，抖音私域流量落地场景的“企业号”能否承载企业变现的野心？ 抖音现有的公域流量和新提出的私域流量是否存在竞争？ 抖音能讲好私域流量的故事吗？

抖音切入私域流量吸引投资？

抖音上，罗永浩账号首页有5个粉丝群，共有近1600人在群里聊天。 不过，入团门槛非常高。 进群最严格的条件是，需要关注群主超过60天，必须是群主直播粉丝团12级以上的成员，并且需要在群主范围内点赞过去 30 天。 群主直播评论和观看天数达到7天。

这些粉丝团的意义现在被抖音用来讲述私域流量的故事。

一直以来，公域流量几乎与抖音划等号，而快手的标签则是私域流量。 其底层逻辑是，公域流量更注重内容和平台分发算法，而私域流量则注重内容创作者和粉丝。

专注公域流量的抖音实行集中式流量分配机制，因此平台在流量分配上拥有话语权； 而以私域流量着称的快手则强调去中心化，平台上的主播拥有更大的流量号召力。 网民“认人不认平台”。 不同的运营模式直接指向不同的结果。 抖音更容易创造爆款内容，快手的流量分配逻辑更容易形成互动性更强的粉丝社区，用户留存和粘性会更好。

公域流量曾经给抖音带来了巨大的流量优势，抖音的广告收入成为了整个集团的重要现金流。

但现在，抖音正试图以企业号为载体，为公域流量之外的企业讲述私域流量阵地的新故事。

企业首页、订阅号、私信、粉丝团被抖音定义为私域流量的四大落地场景。 据字节相关数据显示，截至2021年7月，抖音企业账号总数约为800万个。 抖音每周拥有超过400万家企业，接收约1.5亿+条用户私信； 超过65万家企业创建了粉丝团并持续活跃。 粉丝给企业账号带来了高效的互动和转化。 以泸州老窖为例，真爱粉丝占比20%，抖音最高月流水过万，直播粉丝GMV贡献占比83%，团内粉丝复购占比70%。

在抖音私域流量的新故事中，四大场景的价值凸显。 据抖音官方说法，“企业如果通过企业首页、订阅号、私信、粉丝群完成闭环转化，就能顺利实现私域流量的沉淀，进而减少对跨界的依赖”。平台私域流量。”

火星文化创始人李浩表示，抖音私域流量理念的核心目的是营造商家可以在抖音长期运营的氛围和生态，吸引商家长期使用抖音。业务职位。

李浩表示，受政策影响，一方面，用户隐私和数据监管越来越严格，商家无法通过直播间直接获取用户信息，触达用户变得更加困难。 另一方面，基于反垄断要求，抖音、淘宝、微信未来可能会互联，因此平台需要最大程度地为自身积累更多的商业客户。 “因此，基于战略考虑，平台加大私域流量占比也是合理的。”

快手内部人士也认为，抖音打造私域流量概念是为了给企业账号“招商引资”。 “企业账户赚的钱就像会员费一样，需要一定的费用才能入驻、激活功能，是平台商业化的重要起点。逻辑是平台邀请企业入驻，企业运营自己的企业账号。直播等商业行为通常需要购买流量，流量自然会在平台上‘消耗’。”

企业一旦进入平台生态，未来自然会转化为平台客户。 该人士向Tech星球介绍，快手产品的功能中，小程序和服务号（与企业号同义）发展也比较快，未来快手服务号也会有相关动作。

私域流量变现能力如何？

大多数品牌商家甚至主播打造自己私域流量的共同路径是从流量平台引流，在淘宝天猫店铺做成交，最后将微信群流量积累成自己的私域流量。

淘宝直播带货一哥李佳琦多次刷新直播间GMV新高。 除了直播之外，他在微信上其实还有无数的李佳琪官方粉丝团。 在粉丝群里，每天都会有专门的助理为粉丝提供现场产品预览，为粉丝解答问题，并提醒粉丝支付尾款。

抖音一哥罗永浩也有很多“交友官方群”，每天都有专门的工作人员运营，发布直播预告，鼓励粉丝喜欢罗永浩的抖音直播间。 “连续点赞超过1000个，就可以参加抽奖。点赞超过3000个，就可以进入点赞专家组。”

微信群被企业和主播视为私域流量阵地，可以反复利用，主动权掌握在自己手中。 因此，越来越多的平台对这种私域流量“觊觎”已久。

抖音升级了企业号，小红书打造了“号店一体”，B站也开始推广企业蓝V号。 平台正在吸引品牌商家甚至创作者为账号主体搭建私域流量池，试图将其与平台连接起来。 一起生态玩耍。

眼下，互联网行业的公域流量已经逼近天花板，流量越来越贵，商家的获客成本持续上升。 私域流量被视为值得培育的增量市场。

快手一直标榜私域概念。 近期，“私域”一词成为快手高管频繁提及的高频词汇。 “未来十年，得私域者得天下。” 在今年4月的快手光合大会上，快手副总裁汪建伟就曾肯定私域流量的价值。 快手高级副总裁严强公布数据，2020年快手平台创作者私域收入将达到400亿元，内容粉丝触达率高达62%。

快手的变现优势在于私人领域。 抖音以信息流广告为主要盈利方式，而快手则在私域交易的转化效果上更为明显。 报告称，抖音预计 2021 年将产生 400 亿美元的广告收入。 2020年，快手网络营销业务收入为219亿元。 2021年Q1，快手网络营销业务收入为85.58亿元。 两者广告收入差距巨大，但快手平台80%的打赏、70%的GMV交易额、70%的评论都来自私域。

公域流量对应的广告变现能力明显高于私域流量，因此快手已经从私域走向了公域。 为了突破广告收入天花板，去年快手完成了8年来最大的变革，发布了8.0版本APP，单栏与双栏、公域与私域全面融合。 跟风策略带动了快手抖音的转型。”

随着抖音私域流量的发展，也开始与快手融合，“快手和抖音越来越相似”。

抖音从公域走向私域快手服务号，切入私域流量，发展路径从“连接人与内容”深入到“连接人与人”。 “内容”开始让位于“人”，抖音基于人与人之间的关系发布了新的私域概念。

快手与抖音“同舟共济”，围绕人与人之间的信任关系构建信任经济，利用私域流量拓展电商、直播市场。

根据Tech星球此前获得的《字节2021目标采访纪要》显示，字节去年电商GMV约为1700亿，今年目标为500-6000亿（保底5000亿），广告收入目标为2600亿。 快手今年的广告收入目标为400亿元，电商GMV目标为7500亿至8000亿元。

在收入目标面前，无论是公域流量还是私域流量，平台显然都希望充分利用所有流量。

公域流量和私域流量相互竞争？

“它还没有像视频搜索、本地生活业务那样升级到战略层面。如果你想谈私域，你就必须打破你过去讲的故事，你必须为自己辩解。目前看来，抖音的私域流量更像是口号、产品功能和形式，没有一个是向私域流量倾斜的。”

快手打通公域流量时，进行了大量产品升级，“发现页”上下增加。 目前，抖音在产品功能上尚未针对私域流量进行任何升级。 业内观望和质疑的声音开始增多。

擅长公域流量的抖音能否讲述私域流量的新故事？ 公域流量和私域流量会相互竞争吗？

抖音告诉Tech星球，在抖音内部，不存在“把私域当作流量池”的概念，公域流量和私域流量之间不存在竞争。

从抖音的角度来看，公域流量和私域流量是一种“互哺”关系，可以形成良性循环。 “如果公域流量做得好，就会有更多的机会积累粉丝，并通过关系管理提高粉丝的亲密度，而且越亲密的粉丝可以通过权益推广等方式有机会进入公域，粉丝的关注度就越高。推荐流程中的概率推荐给亲密度高的粉丝，不仅公域和私域相互反馈，商业域和私域也相互反馈。

抖音定义的私域概念是传递公域、业务域等各个域的流量。 最终，积累的真爱粉丝越多，“私域流量”就越大。

但抖音私信、粉丝团等私域场景能否有效解决业务转化和复购的核心诉求？

一位商家告诉Tech星球，通过抖音私信吸引流量并不容易。 现在平台限制私信权限。 为了避免泄露用户信息而使用虚拟号码，“基本上很难做到”。

一位长期关注抖音粉丝群的业内人士也表示，抖音粉丝群的用户活跃度不高，群聊效果不是很好，粘性不高。 “没人聊天，主要是通知直播，像广告组一样，把电商产品发出去。”

“大多数人对它（抖音群）的判断是产品使用率和使用场景没有达到预期。”

即使对于很多人来说，公域流量和私域流量之间也没有明确的界限。 公私领域只是一种说辞，单独强调公私领域的概念是没有意义的。 关键在于流量与人的关系和连续程度能否形成持续的转化和购买。

“需要研究企业号背后流量的连续性。如果只是企业号，无法与消费者互动，其实可以说是公域流量，但可能会被抖音推广为私域流量”形成持续购买，现在不应该在抖音企业号上做事。”

本文来自微信公众号，作者：翟媛媛，36氪授权发布。